Column Lonneke Roza Hoe corporate foundations worden gezien door hun partners

Foto van Drs Lonneke Roza

Dr. Lonneke Roza
Rotterdam School of Management, Erasmus University
Maart 2018

We hebben in dit radioprogramma vaak over de corporate foundation als organisatie en hoe zij maatschappelijke impact proberen te maken. Maar hoe zien maatschappelijke organisaties corporate foundations? Hoe worden corporate foundations gezien in het veld van ‘de wereld een beetje beter maken’? Om daar (deels) antwoord op te geven heb ik samen met een student en collega’s hier onderzoek gedaan. Hoe maatschappelijke organisaties corporate foundations zien bepaalt namelijk in grote mate ook hoe deze organisaties corporate foundations benaderen, welke vraag ze neerleggen en op welke manier ze de verbindingen proberen te leggen. Uit ons onderzoek komen drie typen en ben heel benieuwd of corporate foundations zich hierin herkennen:

De moraal ridder
Corporate foundations worden door maatschappelijke organisaties soms gezien als de moraalridder van het bedrijf, omdat het –volgens deze bril- simpelweg de verantwoordelijkheid is van het bedrijf om iets terug te doen voor de samenleving. Corporate foundations worden gezien als organisaties die middelen hebben om te alloceren aan maatschappelijke organisaties zodat ZIJ er goed mee kunnen doen. Maatschappelijke organisaties weten dus wat goed is voor de doelgroep en hebben daarvoor middelen nodig. Er lijkt een soort van vanzelfsprekendheid in te zitten dat degenen die middelen hebben (corporate foundations) dat ook delen met diegenen die dat nodig hebben (maatschappelijke organisaties). Maatschappelijke organisaties willen bij dit type ook niet heel erg veel tijd en energie kwijt zijn aan de samenwerking, want zij moeten belangrijkere dingen doen; lees maatschappelijke vraagstukken oplossen. Voor sommige maatschappelijke organisaties zijn dit echt nice-to-haves en vaak vrij besteedbaar geld, maar voor anderen kan dit ook op een teleurstelling uitlopen. Deze maatschappelijke organisaties zouden meer toewijding en langere termijn commitment willen van de foundation. Maar dat komt dan weer niet al te vaak voor bij relaties die vanuit deze bril worden aangegaan.

De “Voor-wat-hoort-wat” foundation
Deze bril komt echt voort uit de overtuiging dat bedrijven altijd op zoek zijn naar de business case en ligt ook wel dicht tegen sponsoring aan. Maatschappelijke organisaties gaan er in deze bril namelijk van uit dat het bedrijf een betere reputatie, meer employee engagement of trots willen onder medewerkers en dat zij dan het platform bieden waardoor dat bereikt kan worden. Dan is het aan de maatschappelijke organisatie de schone taak om het ook maatschappelijk relevant te houden; de bekende win-win situatie. Binnen deze bril lijken maatschappelijke organisaties wel bereidt om iets meer tijd en energie erin te steken en lijken ze zich meer als business developers/accountmanagers te gedragen voor klanten. Ze proberen dan ook zorg te dragen dat hun klanten tevreden zijn en de organisatie blijven steunen.

De partner-in-crime
De laatste bril waardoor maatschappelijke organisaties kijken is de partner in crime. Hier wordt de corporate foundation gezien als onderdeel van de oplossing van het maatschappelijk probleem. Dus niet omdat ze kennis, middelen, financiering hebben waar de maatschappelijke partner iets mee kan. Nee, echt als een partner waarmee samen een plan wordt gemaakt om een issue aan te pakken. Hier besteden maatschappelijke organisaties dan ook veel middelen aan en vergt een lange adem. Het gaat niet altijd goed en niet alle partnerschappen komen van de grond, maar als het wel werkt, dan levert het ook veel maatschappelijke waarde op. Het is echter wel de vraag of de benodigde investering vanuit de maatschappelijke partner het ook waard is. En daar moet een goede afweging worden gemaakt.
Ik verwacht dat deze informatie corporate foundations helpt te begrijpen hoe zij worden benaderd en met welke bril zij worden bekeken. Voor maatschappelijke organisaties helpt dit volgens mij om eens goed te kijken hoe hun corporate portfolio eruit zou kunnen zien. Tot de volgende keer!

Dr. Lonneke Roza is post-doctoraal onderzoeker aan Rotterdam School of Management. In 2016 heeft zij haar proefschrift afgerond over Maatschappelijk Betrokken Ondernemen en heeft zijn Kenniscentrum Maatschappelijke Betrokkenheid opgericht. Dit is team van enthousiaste wetenschappers met expertise op het gebied van Maatschappelijk Betrokken Ondernemen, Civil Society en Vrijwilligerswerk. Het doel van het centrum is om wetenschappelijke kennis op deze thema’s te ontwikkelen en te vertalen naar bruikbaar materiaal voor praktijk.

Luister hier naar de column.