Column Lonneke Roza – Externe communicatie

Foto van Drs Lonneke Roza

Corporate Foundations en externe communicatie; doen of laten?
Veel corporate foundations krijgen regelmatig de vraag: jullie doen zo mooi werk, waarom communiceren jullie er niet over of niet meer over? Goede vraag. De bijdrage van vandaag gaat dan ook over externe communicatie.

Het eerste wat de communicatiestrategie beïnvloed is de vraag waarvoor de corporate foundation is opgezet en daarmee welk doel communicatie dient. Is dat vanwege een morele overweging dat het ondersteunen van de samenleving nu eenmaal hoort bij bedrijven omdat zij in de samenleving actief zijn? Of instrumentele redenen, zoals het versterken van het imago of HR doelstellingen. Of een derde reden; omdat er druk is vanuit de samenleving, zakenrelaties, de industrie of overheden. Dit bepaalt namelijk waarom je externe communicatie nodig hebt.

Je kan je voorstellen dat als het bedrijf het vanuit morele overtuigingen doet, zij niet per se extern willen communiceren. Immers, deze organisaties willen niet hun imago versterken of aan anderen het signaal geven dat zij voldoen aan externe verwachtingen. Wellicht is er wel enige externe communicatie nodig want je wil ook graag een signaal afgeven naar eventuele maatschappelijke partners waarmee je zou kunnen samenwerken. Dat kan dan heel minimaal door bijvoorbeeld een simpele website te hebben waar potentiele maatschappelijke partners je kunnen vinden.

Als je het instrumenteel gebruikt, kan communiceren van de activiteiten/programma’s en/of successen van een corporate foundation bijvoorbeeld bijdragen aan een beter imago voor het bedrijf. Of kan je het gebruiken om eventueel toekomstige werknemers voor het bedrijf aan te trekken. Dit geeft namelijk een signaal af; dit is wie wij zijn en wat wij belangrijk vinden. Het geeft een stukje waarden weer wat belangrijk is voor buitenstaanders van het bedrijf om het bedrijf te leren kennen en zich als consument of als potentiele medewerker aangetrokken te voelen.

Externe communicatie is ook heel belangrijk als je maatschappelijk betrokken bent omdat anderen, in dit geval externe partijen, het van je verwachten. Hierbij geef je dus het signaal af dat je graag aan die verwachtingen wilt voldoen. Wel denk ik dat het dan beperkt blijft tot een maatschappelijk jaarverslag of een webpagina, want echt geloven in de kracht van maatschappelijke betrokkenheid is er niet, en dus wordt er zeer waarschijnlijk zo weinig mogelijk tijd en energie in de foundation gestoken.

De allermoeilijkste situatie is als het huidige imago van een organisatie of een hele sector het lastig heeft. Zo heeft de bankensector een imagoprobleem in verband met ethiek en volgens sommigen zijn banken de schuldenaar van de afgelopen crisis. Een ander voorbeeld is Shell, wat niet echt een goede maatschappelijke reputatie heeft. Voor dit soort organisaties is het niet zo eenduidig en wordt je reputatie niet perse beter door te communiceren over je maatschappelijke betrokkenheid. Er bestaat een kans dat mensen het hypocriet vinden of zelfs vinden dat je een goede naam probeert te maken over de ruggen van kwetsbare groepen. Hierbij is het cruciaal dat wat gecommuniceerd wordt als authentiek wordt ervaren. Als consumenten het niet als authentiek zien, zullen ze er namelijk juist erg sceptisch op reageren en dat kan dan een tegengesteld resultaat opleveren dan dat je beoogt had.

Authenticiteit is dus cruciaal en is bijvoorbeeld te beïnvloeden door het erg dicht te houden bij waar het bedrijf voor staat. Mensen vinden dat logisch omdat het in lijn is met alle andere communicatieprikkels die zij over het bedrijf krijgen. Zo is er erg positief geregeerd op het televisie spotje van KPN en het KPN Mooiste Contact Fonds omdat KPN in al haar communicatie graag communiceert over contact maken door middel van ICT. Ook blijkt uit onderzoek dat consumenten het logisch vinden als grote merken met grote merken samenwerken, of juist twee lokale organisaties met elkaar samenwerken. Immers, de consumenten kennen beide partijen.

Een tweede manier om de authenticiteit te beïnvloeden is door zorgvuldig de zender uit te kiezen van de communicatie. Uit recent onderzoek blijkt dat het belangrijk is dat als het bedrijf het communiceert, het onderschreven moet worden door een betrouwbare bron; dat kunnen bijvoorbeeld maatschappelijke organisaties zijn. Ander onderzoek geeft zelfs aan dat het beter is als er gecommuniceerd wordt door de maatschappelijke partners in plaats van vanuit het bedrijf. Communicatiemiddelen die hiervoor gebruikt kunnen worden zijn erg breed, denk aan tv-spotjes, sociale media campagnes etc waarbij de maatschappelijke organisaties centraal staan en “powered by” worden door het bedrijf.

Dus, communicatie hangt af van waarom je als foundation bestaat en dat beinvloed dus of en zo ja in welke mate je extern communiceert. Authenticiteit speelt hierbij een cruciale rol. Wat je communiceert, naar welke doelgroepen, wanneer en via welke kanalen je het doet; dat is iets om goed over na te denken; anders zou het wel eens het tegengesteld effect kunnen hebben. Lastig blijft wel dat een foundation vaak afhankelijk is van de bereidheid van de communicatieafdeling van het bedrijf om te communiceren; belangrijk dus om daar dus vrienden te maken!

Terug naar de uitzending van deze column.